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地推铁军沉浮录:黄金时代背面的残酷样本

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本文来源于微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang)作者:刘燕秋,编辑:董师傅,钛媒体获授权转载

25 岁的大飞陷入了职业困境。他在一家共享充电宝公司做地推,半年前,被公司从北京调派到武汉。最初一天拜访几十家客户,装设备,大飞很快月入上万买了车。但随着“公司策略调整”,他几乎赋闲了。

“当公司发展到一定阶段,或者出现经营困难,都会非常痛快地把地推砍掉”。两年间换了三家公司的大飞意识到,这份工作也许又干不长了,他开始犹豫,要不要回河北老家考公务员。

身在广东的阿尧也度过了异常艰难的 2018。他经营着一家叫做“地推吧”的第三方平台,广告主需求减少,B轮融资没到位,公司不得不收缩规模,以求生存。很多在公司待了三四年的老员工陆续离开,“开年会时,抬眼一看,全是新人。”

地推,是最经典的运营手段,也最能代表中国互联网的文化特征。从移动互联网发端开始,从 58 赶集,携程去哪儿,滴滴快的,饿了么美团再到无人货架,地推的价值在一场场商战中愈发彰显出来,O2O 发展史也是一部地推史

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地推其时兴起的一个大背景,是线上购买流量的费用已经高到令人无法承受。在 BAT 将线上流量垄断后,每出现一个变现流量好的产品,就会快速出现同质化竞争,从而将入口流量竞价推高。所以,当地推作为桥梁,在线下链接了一波又一波廉价的流量入场后,企业与资本蜂拥而至,进一步撬动这份以十万计的新兴职业。

其中道理不难理解,电商的兴起推动了物流业的发展,作为 O2O 行业关系最为紧密的下游服务,地推也曾被寄望能长成物流那样一个万亿产业。但最终,事实证明,O2O 并不是一个值得的商业模式,而地推也不断在每一个局部成为牺牲品——每一个商业模式的成功,都是由舍弃地推作为标志性事件的。

但地推自身的进程绝不仅于此,伴随风口更迭,绝大多数互联网公司在论证商业模式阶段仍然依赖于地推。只不过,沉浮其中的人很难获得完整的职业发展,总要在某个路口做出抉择。

2019 年初,移动互联网红利已经消耗殆尽,回溯这段历史,展现在你面前的是一份极为分裂的事业:局中人的竞争和牺牲,简直是商业社会血腥的残酷样本;而在另一端,地推故事承载的,无疑是互联网产业几次被推至高处的辉煌。

“愚蠢的有效性”

葛林在美团外卖做过两年地推。大学毕业后,他在一家全球 100 强的汽车零配件公司工作了两年多,但传统行业又冷又硬,令他不适。2014 年他成为北漂,加入美团,决定在这家“年轻而充满狼性”的公司从基层做起。

葛林具备干地推这行的基本素质,话多,热情,自来熟。但要说服商户入驻完全陌生的外卖平台,还是要讲究一点方法。一条屡试不爽的劝服经验就是给商户做对比,让商户产生危机感。“商家这种业态都是扎堆聚集的,你告诉他,大哥,前面几家都入驻我们平台了,你不上就比他们少赚钱,怎么惨怎么说,他就会害怕。”

美团市场部的“早启动,晚分享”六字诀已经很熟练了。早上八点,葛林报到后的第一件事就是喊口号,“好,很好,非常好”,然后做游戏,晚上工作结束还要聚在一起分享心得,比如怎么让商家更快入驻到你这个平台?入驻完之后怎么让商家出单?怎么让商家挣到更多钱?葛林喜欢晚上的分享,在他眼中,早上的热身更多是一种形式化的东西,“有点 low,甚至愚蠢。”

这是那种在一线人员里很常见的情绪。主管们用大颗粒度的信息给年轻的员工洗脑,行事方法简单粗暴,但另一面,其有效性却不可置疑。

一路从普通员工升到管理层的雷朕飞对“鸡血”便有着截然不同的看法。“早启动、晚总结、中间抓过程”,一班 12 小时,两班倒,周六开会,周日还要组织大家一起爬山或者打球——这套打发的核心,在于让人没有闲暇思考。“你不能让一线地推人员有太多独立思考能力,他们要的就是简单粗暴,指哪打哪的执行力,那就是一句话,说干就干!”

做地推的几年间,雷朕飞陆续换了六家公司,辗转供职过的企业包括拉手网、摇摇招车、滴滴、爱拼车、Hello Bike 等。风口在哪儿,他就在哪儿。

在给滴滴厦门市场招募司机时,雷朕飞发现盘踞在机场和高铁的司机师傅们 80% 都操着一口河南口音,便招募了大批河南兼职员工,以老乡感情拉拢了一批司机老大。他相信,“真诚的吹牛皮,才能打动别人跟你合作。”

早年间,很多司机用的是老式诺基亚,为了鼓动他们买一台智能机,雷朕飞甚至会帮司机下载几部小电影。

从团购到共享单车,一线的地推员们就像能感知地震的动物,行业动荡之初,便能从细枝末节里闻出味来

葛林把百度外卖的失败归因于那次“愚蠢的假期”。2016 年的春节,其他两家都有人坚守岗位,唯独百度外卖把外卖配送员都放回家过节去了,没有留一部分人在配送区域,结果过完年回来,订单量直线下滑。过了一段时间,百度外卖就被饿了么收购。葛林叹息:他没有意识到市场的残酷性,讲人情,结果被干掉了。

做地推,遭遇行业调整是常有的事。但资本充裕的一大特征,就是人们拥有职业内的无限选择。

17 年 9 月才进入地推的大飞已经经历了两次企业倒闭裁员。第一次是在七只考拉无人货架,去的时候疯狂招人,结果不到 3 个月就哄的一声解散了。

大飞还记得裁员的那周一,公司还召开了全体动员大会,众人情绪高涨,没有任何征兆的,周三早上,他就收到了 BDM 要求办理离职的电话。与此同时,在公司楼底,闻风而来的同行开始拉拢这些离职员工加入同行业的其他公司。大飞和一个朋友随即加入了正在开拓无人货架业务的每日优鲜,很快他便发现,新公司七个人的组里有五个都是原同事。

一场关于平台的美梦

地推铁军的出现,头一回让互联网人清晰地触碰到线下红利——流量池在线下始终存在着,当外卖、本地服务这些服务场景在其中攫取了巨大销售额之后,更多业态的企业尝试把获客渠道沉到线下来,而地推人力资源供应端也开始被认为可能形成大生意,甚至出现平台。

地推吧是在此时出现的平台之一,从 2015 年设立后,先后拿过两轮共计 4000 万人民币融资。公司 CEO 阿尧告诉创业邦记者,当时创业有两个大背景,一个是 O2O 创业大潮,另一个背景是,2015 年互联网金融公司借贷宝启动了全国性地推,借贷宝烧钱之势凶猛,投入几十亿做地推,每一个获客给到高达三五十块钱的提成,大量社会闲赋人员因此投入到地推行业。

此前承接地推需求的主要是人力资源公司和广告公司,但基本上都是项目制,追求的是利润最大化。地推吧创始团队都做过多年线上流量推广,经历了线上流量从信息极其不对称到最终被 BAT 收割实现标准化的过程。

他们看到的是一个更大的市场——在 2015 年那个时间点,线上流量的机会已经很少了,更复杂的线下流量会是未来的趋势。做地推吧的初衷,是做出来一个线下的“广点通”。简单来说,就是通过一系列流程标准化,让广告主可以在这个平台完成在线下场景的投放,从而把流量聚集到平台上。

O2O 热潮背后,地推吧也开始了快速扩张之路。在接了借贷宝的推广项目之后,地推吧还进行了一波额外补贴,只要一天获客数量超过一百,公司再额外补贴一两块钱。通过这种方式,地推吧很快在全国各地聚集了五六千个团队。2016 拿到A轮融资时,地推吧服务的广告主已经超过了 500 家,校园 O2O 和 P2P 是其主要客户。

此时投入这个市场的还有人人地推。创始人毕振在 2012 年加入饿了么刚刚成立的营销部,经历了饿了么地推逐步标准化的过程。2015 年 10 月,毕振带着一批饿了么的同事出来创业,用地推众包平台的概念获得了 500 万天使轮融资。

地推一度像 O2O 一样繁荣。在当时的“宇宙 O2O 中心”望京 SOHO,聚集的地推团队发展出了“扫码一条街”。路过的行人扫码注册就能获得可乐之类的小礼物,而“获客成本低至一块钱”。那时街上一半摊位都是毕振团队的,人人地推一度覆盖了全国将近 100 座城市,在线下聚集起了 5 万地推人员。支付宝、微信打线下移动支付战时,北京百分之六七十的店铺都是人人地推一家家谈下来的。

千军万马闯独木桥

2016 年,形势变了。O2O 领域的主要赛道都进入了寡头竞争时代,在资本寒冬中,那些难以规模化的 O2O 项目则被证伪。伴随 O2O 时代落幕,扫码一条街上曾经聚集的地推团队散去了大半,仅余零星摊位。

借贷宝的疯狂扩张夹带了平台管理失控的难题。2018 年6、7 月,短短两月间,爆雷的 P2P 平台数量超过 300 家,行业由盛而衰。此后的共享硬件设备、抓娃娃机、无人货架……风口越来越短命。对于大飞这样的新晋地推而言,借贷宝、扫码一条街已经成为前辈口中的行业传说。

大公司那边,地推的价值早已经被弱化。美团和大众点评合并之后的新美大总人数达 3.5 万人,其中,地推人员就占到了 2 万多。在结束了攻城略地的上半场之后,地推的获客成本、管理成本、人员遣散都成为不得不面对的问题。

一个信号是,随着团购和外卖业务基本成熟,就连干嘉伟在美团也逐渐被架空。2016 年,王兴宣布新美大将设立人才培养平台“互联网+大学”,任命干嘉伟担任首任校长,再一年后,干嘉伟低调离开,再见到此人名字时,前缀 title 已经是高瓴资本运营合伙人。

“陌生拜访的地推未来肯定会消失,因为互联网会提升效率。而地面部队永远不会消失,只是未来服务客户的角度会跟现在不一样。”阿里中供铁军的元老、阿里巴巴 B2B 人力资源部资深总监的方永新曾这样表示。

在葛林看来?